Ce week end pendant que je petit-déjeunais, Xueer a remarqué que je mangeais des petits gâteaux que j’ai ramenés en France en cas de « spécial-coups durs », et pas n’importe lesquels puisqu’elle les a reconnu : les Petits LU, ou Petit Ecolier ! Xueer avait vu les célèbres publicités de cette marque, sûrement sur les quais de Seine où vous pouvez acheter de vieux livres, des affiches, des peintures… Alors je me suis dit que ça devait vraiment être typiquement français, et en effet j’ai découvert que LU est le n°1 des biscuits français ! Donc j’ai voulu savoir ce qui a fait leur succès…
Le nom de cette marque vient tout simplement des noms de famille de ses créateurs de Nantes, le couple Louis Lefèvre et Pauline Utile. En 1886 ils inventent un biscuit au beurre issu d’une recette de l’Est, ce qui surprend les nantais habitués aux biscuits anglais et pour les marins. Pour la forme du biscuit, ils s’inspirent d’un petit napperon de grand-mère et y inscrivent LU, Petit Beurre, Nantes. Leur 1er slogan est, “qui me croque, craque. Qui m’a croqué recroquera“.
Le couple veut vraiment faire face à la compétition anglais (comme toujours cette vieille rivalité !) « Ce n’est pas le biscuit d’origine britannique, sec comme une Anglaise en route pour l’Exposition, fade comme le navet bouilli dont raffolent nos voisins d’outre-Manche, c’est un biscuit vraiment français, vraiment breton, avec une pointe de sucre, un nuage de lait, un doigt de ce beurre succulent qui a valu à nos départements armoricains une renommée universelle“.
En plus, l’entreprise LU veut allier le bonheur de la dégustation au plaisir esthétique de l’objet : sa réussite lui vient également alors de ses publicités dessinées par de célèbres peintres et artistes comme par exemple Firmin Bouisset qui est à l’origine du célèbre « Petit Ecolier ». Ce dernier incarne alors en 1897 l’école républicaine et l’industrie biscuitière concurrencée par l’Angleterre.
Louis Lefèvre fait aussi appel à des personnalités artistiques de l’époque culturelles et artistiques, comme Sarah Bernard (une comédienne), Georges Feydeau (dramaturge), Jean Charcot (scientifique), Anatole France (écrivain).
La marque est représenté par des objets très diverses, et les étiquettes ont aussi représenté des évènements mondains ou politiques comme la visite du tsar Alexandre III en France en 1892 avec les « biscuits russes Neva », des étiquettes spéciale Aviation pour la traversée de la Manche par le pilote Blériot en 1909. LU reçoit le Grand Prix de la meilleure biscuiterie lors de l’Exposition Universelles de 1900.
Cette entreprise est également une des 1ères à avoir adopté une organisation sociale peu commune à cette époque industrielle en France : c’est une entreprise familiale qui a créé une caisse de secours pour ses ouvriers avec des congés maladie, une caisse de retraite, des primes…
Aujourd’hui LU a été rachetée par une entreprise américaine Kraft Food, mais fait toujours partie des biscuits préférés des Français, petits et grands !
Quelques pub de LU :
http://www.youtube.com/watch?v=TrU-PgZDhmU
